Marketing & Analyse
A/B-Test zweier QR-Plakate: was du eigentlich vergleichst
Fast jede Frage „welches Plakat ist besser“ wird nach Geschmack entschieden, und Geschmack ist teuer: Du druckst tausend Stück der verlierenden Version und erfährst es ein halbes Jahr später. Die Alternative ist ein echtes Experiment — aber die ehrliche Fassung vergleicht nicht zwei Plakate miteinander. Sie vergleicht zwei identische Situationen mit einer einzigen geänderten Variablen.
Was du testest, ist nicht das Plakat
Häng Version A am Eingang auf und B beim WC, und das Ergebnis steht schon fest: am Eingang gehen einfach mehr Menschen vorbei. Stell A auf Augenhöhe und B auf Kniehöhe, und du hast die Höhe gemessen, nicht das Design. Häng A im Juli und B im September auf, und du hast die Saison gemessen.
Deshalb liefern die meisten Plakattests eine sichere Zahl und eine falsche Schlussfolgerung. Der Vergleich, dem du trauen kannst, ist nicht A gegen B. Es ist A gegen A mit einer einzigen geänderten Sache — am selben Ort, zur selben Tageszeit, auf derselben Papiersorte.
Vier Bedingungen für eine faire Aufteilung
Wenn es nur einen Aufstellort gibt, nimm das Wechseldesign: A eine Woche, B eine Woche, wieder A, wieder B. Vier Perioden — und du siehst, ob der Unterschied den Wechsel überlebt hat oder nur die Woche war.
Was du statt Scan-Zahlen messen solltest
Ein Scan ist kein Ergebnis. Er ist der Moment, in dem jemand eine Kamera hingehalten hat. Du willst den Anteil der Scans, die zu dem geworden sind, was das Plakat versprochen hat: eine Buchung, eine Bestellung, ein ausgefülltes Formular, eine Bewertung.
Diese Zahl hat einen nützlichen Nebeneffekt: Sie steigt nicht allein deshalb, weil du mehr Plakate gedruckt hast. Hundert Scans ohne Bestellung sind kein Sieg über fünfzig Scans mit zwölf Bestellungen, auch wenn die erste Spalte größer aussieht.
Wenn in deiner Analyse keine Abschlüsse auftauchen, nimm den nächsten ehrlichen Wert: Was passierte mit Umsatz oder Buchungen in den Wochen, in denen die jeweilige Version hing — pro Woche und im selben Raum. Grob, aber schwerer zu täuschen als ein Scan-Zähler.
Entscheide nicht am ersten Tag
Die ersten fünfzig Scans zeigen einen Unterschied, und dieser Unterschied ist Rauschen. Menschen scannen in Trauben: ein Tisch mit sechs Personen scannt denselben Code, ein ruhiger Dienstag scannt gar nichts. Frühe Zahlen wirken wie ein Trend, nur weil sonst noch nichts im Diagramm steht.
Deshalb legst du die Regel vorher fest und schreibst sie auf: „In vier Wochen, wenn B bei den Abschlüssen pro Scan mehr als zwanzig Prozent besser ist, bleiben wir bei B.“ Das aufgeschriebene Regelwerk ist das, was dich davon abhält, das Ziel still zu verschieben, wenn die Version verliert, die dir gefiel.
Drei Arten, wie der Test dich belügt
Derselbe Code zweimal
Zwei optisch verschiedene Plakate zeigen auf denselben Kurzlink. Die Analyse vermischt sich, und du kannst nicht sagen, welches Plakat was gebracht hat. Jede Version braucht ein eigenes Ziel: zwei dynamische Codes und eine Markierung im Link, die die Weiterleitung übersteht.
Aufhören, wenn es „schon sichtbar“ ist
Jeden Morgen die Zahlen prüfen und den Test an dem Tag einfrieren, an dem B vorne liegt. Das ist der häufigste Weg, auf dem sich ein kleiner Test einen Sieger bastelt. Die Regel muss vorher stehen, und die Dauer muss vor dem ersten Scan feststehen.
Zwei Codes auf einem Plakat
„Soll der Kunde wählen“ klingt neutral und ist es nicht: Auf einem Plakat gewinnt der Code auf der Seite, von der die Menschen kommen — und du hast Links-rechts-Position gemessen statt Botschaft. Ein Plakat, ein Code.
Die unbequeme Mathematik kleiner Zahlen
Wenn etwa eine von zwanzig scannenden Personen die gewünschte Handlung ausführt, brauchst du für eine erkennbare Verbesserung von zehn Prozent Tausende Scans pro Version, nicht Dutzende. Ein Café mit achtzig Scans im Monat kann diesen Unterschied nicht auflösen, und das Gegenteil zu behaupten erzeugt sehr selbstsicheren Unsinn.
Das ist kein Grund, auf Zahlen zu verzichten. Es ist ein Grund, die Kraft in die Variablen mit großer Wirkung zu stecken, wo der Unterschied in Tagen sichtbar wird statt in Saisons: wo das Plakat hängt, in welcher Höhe, und ob überhaupt eine Zeile Text darauf steht.
Teste nach der Größe der Wirkung
In der Praxis schlägt der Ort die Größe, die Größe schlägt den Satz, und der Satz schlägt die Farbwahl. Fast niemand glaubt das, und fast alle fangen mit den Farben an.
Eine vernünftige Reihenfolge für einen kleinen Betrieb: Steht der Code dort, wo Menschen wirklich stehen und warten? In einer Höhe, aus der man bequem mit dem Handy herankommt? Steht eine kurze Zeile dabei, was als Nächstes passiert? Erst dann vergleichst du Formulierungen, und noch später das Design.
Beide Versionen müssen funktionieren, bevor der Test beginnt
Der nutzloseste Ausgang ist, am dritten Tag zu merken, dass eine Variante im echten Licht des echten Raums schlecht scannt. Zerkratzte Laminierung, Fensterspiegelung, ein zu kleiner Druck, ein Logo, das die Ruhezone auffrisst — jedes davon macht Version B zu einem Code, der aus Gründen scheitert, die nichts mit deiner Botschaft zu tun haben.
Prüf also beide Ausdrucke, bevor du sie aufhängst: aus der Entfernung, aus der Menschen wirklich stehen, im Licht, das dort wirklich ist, und mit einem Handy, das nicht das neueste im Raum ist.
Was du aufräumst, bevor du irgendetwas Kluges testest
Nicht alles braucht ein kontrolliertes Experiment, und manche Änderungen sind so wahrscheinlich hilfreich, dass du sie einfach machst und die Messung für später aufhebst.
Das Plakat von der Wand hinter der Theke auf den Tisch hängen, an dem gewartet wird. Die Adresse in Text unter den Code setzen, damit er auch bei einer Kamera funktioniert, die streikt. Den Code um zehn Millimeter vergrößern. Glanzlaminat gegen matt tauschen. Den zweiten Code entfernen, den niemand scannt. Jede dieser Entscheidungen ist billig, und jede hat eine größere erwartete Wirkung als jede Farbwahl.
Wie ein abgeschlossener Test aussieht
Eine Seite, vier Zeilen: welche Variable geändert wurde, welches Ziel jede Version hatte, wie lange jede hing und welcher Anteil an Abschlüssen pro Version dabei herauskam. Dazu ein Satz darüber, was du anders machst. War das Ergebnis ein Gleichstand, schreib auch das auf: Ein Gleichstand, der eine wiederkehrende Diskussion beendet, ist mehr wert als ein falscher Sieger, der sie im nächsten Quartal neu startet.
Und heb die verlierende Datei auf. In einem Jahr kommt dieselbe Frage zurück, und Datei, Daten und Zahlen sind der Unterschied zwischen einer Entscheidung und noch einer Meinung.
Fehler, die teuer werden
- Text, Größe und Ort gleichzeitig geändert — und dann eine Schlussfolgerung über „das Design“.
- Beide Plakate zeigen auf denselben Link, deshalb trennt die Analyse sie nicht.
- Der Test wurde an dem Morgen gestoppt, an dem eine Version vorne lag.
- Zwei Codes auf ein Plakat gedruckt und das einen geteilten Test genannt.
- Scan-Zahlen mit Abschluss-Zahlen verglichen und einen Sieger ausgerufen.
- Der Ein-Wochen-Test, der in Wahrheit eine sonnige mit einer verregneten Woche verglich.
Wie du beide Versionen in der Praxis baust
Erstelle im QR-Generator zwei dynamische Codes, einen pro Version, und gib jedem ein eigenes Ziel oder eine eigene Markierung — sonst ist die ganze Übung dekorativ. Halte beide Links in einem Konto, damit du am Ende die Zahlen nebeneinander in einer Tabelle exportieren kannst.
Bau im QR-Studio ein einziges Motiv und dupliziere es. Ändere genau ein Element — die Zeile über dem Code, die Größe oder den Hintergrund — und lass Rahmen, Papier und Montagehöhe identisch, denn genau das kann der Test hinterher nicht mehr herausrechnen.
Prüf dann beide Dateien mit dem QR-Scanner, bevor du in Druck gehst: den Probedruck scannen, ein Foto davon scannen und an dem Licht scannen, in dem das Plakat wirklich hängen wird. Eine Variante, die hier scheitert, hatte keine Chance zu gewinnen.