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QR em marketing: o que ele mostra de facto e porque o primeiro número incomoda
A impressão nunca é ineficaz. Está por medir. Um QR não melhora a sua publicidade: dá-lhe um número, e o número é quase sempre menor do que imaginava. E isso é boa notícia, porque com um número finalmente se pode fazer algo.
Quantas pessoas viram realmente o seu cartaz
Cinco mil folhetos impressos não são cinco mil pessoas. São cinco mil folhas. Parte fica na caixa, parte é levada e atirada para o primeiro caixote, parte é lida por duas pessoas da mesma casa.
Antes ninguém se incomodava, porque não havia como verificar. O relatório era feito de tiragem, quantidade distribuída e a sensação geral de que «parecia funcionar».
Um QR não torna a impressão mensurável. Quem o faz é um código dinâmico — só ele dá um número próprio a cada peça.
A diferença entre estas duas frases não é um pormenor. Um código normal também se pode contar, mas todas as leituras caem num monte só e volta a adivinhar que parte da campanha fez o trabalho.
Um número, e uma discussão sobre ele
À primeira vez que mostrar estes valores, alguém dirá: «isso não é gente, são câmaras apontadas sem querer». Terá alguma razão, e não há problema.
Uma leitura não é uma pessoa. Alguém aponta duas vezes porque não percebeu o que se abriu. Alguém digitaliza por curiosidade e segue. Alguém é você, a verificar a maquete.
Por isso não leia as leituras como «esta quantidade de gente se interessou». Leia como «interesse sustentado nesta peça», e compare peças entre si. A comparação entre dois cartazes continua honesta mesmo quando o número absoluto é aproximado.
Onde o código tem uma oportunidade
Tudo depende do tempo de permanência. A pessoa tem de ficar parada alguns segundos e não ter nada melhor para fazer nesses segundos.
Repare no que estes sítios têm em comum: ali as pessoas aborrecem-se. Publicidade num momento de aborrecimento funciona melhor do que publicidade num momento de pressa.
Onde não serve, e não é pela tecnologia
- Outdoor numa auto-estrada — ninguém tem tempo de apontar a câmara e ninguém vai parar.
- Folheto no meio da multidão — é apanhado a andar e atirado fora num minuto.
- Anúncio no metro sem rede — a pessoa digitaliza e vê uma página vazia em vez da oferta.
- Material que se lê em casa à noite — aí é mais fácil escrever o endereço ou procurar directamente por si.
Nestes sítios o código não falha: nunca teve oportunidade. E se o puser lá e depois vir um número baixo, vai tirar a conclusão errada — que o canal é mau, quando o mau era o lugar.
O erro que estraga todo o teste: o código leva à página inicial
A causa mais comum de resultados fracos não é o desenho do código nem o tamanho. É a página que abre depois da leitura.
A versão fraca
O cartaz promete «20 % na primeira encomenda» e o código abre a página inicial do site. A pessoa vê um menu com vinte pontos e não encontra o desconto. A maioria fecha o separador.
A versão forte
O código abre a página dessa oferta concreta, o desconto já está aplicado e por baixo há um único botão. Nada para procurar, nenhum sítio onde se perder.
A regra é simples: o que o cartaz diz tem de ser a primeira coisa que a pessoa vê depois de digitalizar. Se as palavras não coincidem, parte do público vai achar que chegou ao sítio errado.
E mais uma: cada decisão extra entre a leitura e a oferta custa público. Uma decisão já é uma perda. Duas é a perda de quase todos.
Um canal, um código
Um só código usado em todo o lado dá um só número. Esse número responde «houve campanha?» e não diz nada sobre o que funcionou.
Dê a cada peça o seu código: folheto, montra, cartaz de prateleira, embalagem, stand de um evento. Dê-lhes nomes para que um mês depois ainda saiba qual era qual.
Números assim encerram discussões que, de outra forma, durariam semanas. O cartaz de prateleira falha em silêncio, a montra faz todo o trabalho, o evento valeu a pena. O que funciona imprime mais. O que não funciona deixa de pagar.
O que as leituras não dizem
As leituras respondem «chegaram?». Não respondem «compraram?». Entre essas duas perguntas está todo o trabalho da página de destino, e é aí que normalmente se rompe.
Por isso leia os dois números juntos: leituras e conversão. Muitas leituras com poucas compras significam que o problema está na página, não no cartaz. Poucas leituras num sítio movimentado significam que o problema é o tamanho, o contraste ou a posição.
Confundir os dois casos é a razão habitual de uma equipa refazer a peça errada. Redesenham o cartaz quando a solução real era tirar da página um formulário de dez campos.
O que escrever por baixo do código
Um código sem texto pede à pessoa que adivinhe o que acontece a seguir. Com texto, promete algo concreto. Muitas vezes é a melhoria mais barata disponível, mais barata do que uma reimpressão.
- diga o que acontece: «Digitalize para ver a ementa», «Digitalize e receba 20 %»
- nomeie o esforço: «30 segundos» funciona melhor do que um «saiba mais» aberto
- coloque o texto onde o olho cai primeiro, não logo por baixo do código
- evite «Digitalize aqui» sem promessa: dá motivos para hesitar
E não reduza o texto «para não estorvar». Um texto que ninguém lê é igual a não ter texto: pagou a impressão e não recebeu nada.
Os primeiros segundos depois da leitura
A leitura é o momento em que a pessoa já tirou o telemóvel e apontou a câmara. Perdê-la no primeiro segundo de carregamento é a coisa mais dolorosa que pode acontecer a uma campanha.
Por isso a página tem de abrir depressa em dados móveis, não exigir aplicação, não tapar o ecrã com um aviso de cookies e não mostrar um formulário de dez campos. Uma oferta, um passo seguinte.
Verifique à parte como fica no navegador incorporado de uma aplicação de mensagens. As pessoas enviam links umas às outras constantemente, e é exactamente aí que a página se comporta de forma diferente do que no seu telemóvel.
Quanto esperar e quando parar
Uma semana é o mínimo, duas é melhor. Uma diferença medida num fim de semana é quase sempre ruído de um sábado movimentado.
Não mude a maquete a meio da série. Se refizer o cartaz ao terceiro dia, já não sabe o que produziu o resultado — a maquete antiga ou a nova. Espere pelo fim do período e mude então.
E não compare peças que estiveram em estações diferentes. Um cartaz junto à entrada em Julho e esse mesmo cartaz em Janeiro darão números diferentes por motivos que nada têm a ver com o desenho.
Quando um código faz mais mal do que nenhum
Acontece, e fala-se pouco nisso. Um código que abre uma página avariada é pior do que um cartaz sem código. A pessoa queria saber mais e encontrou um ecrã vazio: isso já é uma impressão sobre si, não sobre o cartaz.
A segunda história habitual é um endereço antigo. A campanha acabou, a página foi retirada, e o material impresso continua na montra mais meio ano.
Antes de imprimir, passe uma lista curta: o código abre, a página funciona no telemóvel, a promessa coincide, a data de fim da oferta está clara. Meia hora disso sai mais barata do que uma tiragem estragada.
Como fazer o material
O gerador cria um código num minuto: um por canal, com nomes claros, para que um mês depois não tenha de adivinhar qual era o da montra.
Depois o Estúdio QR: é aí que os códigos passam a maquetes de impressão — cartazes, cartões de mesa, folhas de autocolantes, já com margens e resolução correctas em vez de ajustes à mão num editor.
Antes de imprimir seja o que for, passe cada código pelo leitor QR e confirme que abre a oferta certa. Uma campanha que manda as pessoas para a página do mês passado é pior do que nenhuma: pagou a impressão duas vezes.